La RSE ante el espejo. Dónde estamos y qué podemos esperar en materia de RSE en España

El pasado 4 de marzo tuvo lugar, en el Instituto de Innovación Social de ESADE, la presentación del libro “La RSE ante el espejo”.

Intervinieron Sira Abenoza (coautora del libro, junto con Josep M. Lozano), Alberto Andreu (Director de Organización y Cultura Corporativa de Telefónica), y Juan José Almagro (Presidente de DIRSE, la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social).

La RSE ante el espejo - Portada del libro

Portada del libro “La RSE ante el espejo”

Con este libro sus autores han querido “ofrecer un balance de la evolución de la RSE en España a lo largo de los últimos 15 años para, de este modo, tener más información sobre lo que presumiblemente nos espera y para que las personas comprometidas con la RSE puedan tener un cierto mapa sobre lo que piensan algunos de sus actores más significativos”.

Las preguntas a las que han querido responder mediante este estudio son “¿dónde estamos hoy en materia de RSE en España? y ¿qué podemos esperar para los próximos años?” (pág. 5).

Para ello, los autores llevaron a cabo “veintiuna entrevistas en profundidad a personas que, desde distintos ámbitos, empezaron a trabajar en la RSE prácticamente ya en los inicios del movimiento en España y/o que llevan mucho tiempo involucradas en su desarrollo”. Entre ellas hay personas vinculadas a la RSE del mundo de la empresa, la consultoría, las ONG, los medios de comunicación, la política y los sindicatos.

A continuación me permito realizar un breve resumen del libro, siguiendo en parte el hilo de la intervención de Sira Abenoza en su amena e instructiva presentación.

Las mentalidades ante la RSE

Hay tres formas de aproximarse al mundo de la RSE, tres mentalidades o enfoques que explican las distintas formas de entenderla por parte de cualquier profesional de la RSE o de cualquier persona que reflexione sobre ella:

  • La mentalidad gestora o centrada en los impactos. “Hay buenos directores de RSE con horizontes muy estrechos que actúan igual que lo harían en otro departamento: tratan de hacer bien las cosas para llegar a los objetivos sin preocuparse de nada más” (pág. 11).
  • La mentalidad profesional o centrada en la estrategia. “Hay actores que se dan cuenta de que la RSE puede ayudar a mejorar el funcionamiento global de la empresa”.
  • La mentalidad transformadora o centrada en la visión y el cambio social. “Hay personas a las que les gustaría que las empresas fueran diferentes” y “den respuesta al cambio social”.
Mentalidades ante la RSE

Mentalidades ante la RSE

“Cada mentalidad hace énfasis en unos aspectos u otros y, en ese sentido, tiene unos puntos fuertes que le son propios. La capacidad del directivo de la RSE de entender las tres mentalidades le permitirá ser capaz de aprovecharlas todas: la mejora en la gestión de riesgos empresariales mediante el control de los impactos sociales y ambientales y su reporting -propia de la mentalidad gestora-; la mejora de los procesos en la empresa mediante el énfasis en las relaciones interdepartamentales -propia de la mentalidad profesional-; y la innovación y transformación empresarial mediante la mejor comprensión de la sociedad -propia de la mentalidad transformadora-” (págs. 21-22).

Los grandes logros de la RSE en España en estos 15 años

Fundamentalmente dos:

  • La RSE como discurso aceptado. Algunas opiniones de los entrevistados en el libro muestran su optimismo por el simple hecho de la existencia de la RSE: “El gran logro es que exista, que se haya ganado un hueco en la sociedad y en las empresas”, opina uno de ellos (pág. 25).
  • Los profesionales de la RSE. “Uno de los elementos positivos de la RSE es que ha nacido una generación de profesionales que antes no existía y que, en la mayoría de los casos, cree firmemente en ella y se esfuerza mucho por llevarla adelante (…) Tal vez uno de los secretos de la evolución tan rápida e inesperada de la RSE han sido sus protagonistas [sus profesionales] y las relaciones de complicidad y colaboración que han establecido entre ellos” (págs. 26 y 27).

Las grandes decepciones

“La lista es mayor que la de los grandes logros, aunque ello no signifique necesariamente que estemos ante un balance pesimista, puesto que los dos logros alcanzados se consideran muy importantes” (pág. 29). La “lista de decepciones” es la siguiente:

  • La falta de credibilidad. “Derivada sobre todo de las malas praxis de algunas empresas que practican la RSE como estrategia de comunicación. Empresas que, a la vez (…) han demostrado ser poco responsables -y de esa forma han ido socavando la credibilidad de la RSE por parte de la sociedad-” (pág. 29).
  • Una mera estrategia de comunicación. Surgida de la percepción, por parte de algunas empresas, de la RSE como una amenaza, y de la subsiguiente idea de que “en el departamento de comunicación la RSE hará menos daño que si la incorporamos en el core business“.
  • La RSE no ha calado en el discurso empersarial. No se ha conseguido superar la visión reputacional de la RSE y ésta no ha penetrado como una filosofía de gestión de las compañías. “Ha habido un predominio de la acción social que ha acabado confundiendo y absorbiendo la RSE”.
  • La no medición de resultados del impacto que producen las acciones de RSE.
  • Un consumidor inerte. Se echa en falta todavía que el consumidor premie el mejor comportamiento en materia de RSE.

Las funciones de la RSE

¿Qué tipo de RSE se quiere llevar a cabo en una empresa y, por lo tanto, qué funciones y responsabilidades ha de asumir el área de RSE de dicha empresa? El estudio ha detectado tres modelos: operativo, facilitador y antena.

Modelos de la RSE

Modelos de la RSE

Los tres modelos suelen ser evolutivos. Es decir, generalmente las empresas empiezan por la función operativa, ubicada en la base de la pirámide, y progresivamente van sumando las otras dos funciones (aunque no siempre es así).

  • El modelo operativo. En este modelo la RSE de la empresa se dedica a recopilar la información sobre los impactos sociales, económicos y ambientales de la empresa para poder reportarlos a la sociedad mediante un informe de RSE.  El responsable de RSE lo único que puede hacer es dedicarse a hacer el reporting y a perseguir a los demás departamentos pidiéndoles información.
  • El modelo facilitador. La RSE como paraguas que pone en conexión a todos los departamentos de la empresa, promoviendo en cada departamento la sensibilidad hacia la RSE, y facilitando a su vez que las preocupaciones de cada departamento permeen el área de RSE. La RSE añade como función, con respecto al modelo anterior, la de ser un hilo conductor que orienta las distintas estrategias de la empresa en una única dirección de manera coherente y sinérgica.
  • El modelo antena. La función de antena es la más evolucionada respecto de las dos anteriores. Sobre todo porque, en la mayoría de los casos, sólo se da una vez que ya se cumplen las dos anteriores. Es asimismo la más externa de las tres, por cuanto su foco se ubica en la interpretación de la sociedad y de sus tendencias, y en la posterior traducción de los cambios sociológicos al lenguaje y la estrategia empresariales. “La función es ser un radar que traduce al lenguaje empresarial las tendencias sociales”, entendiendo por tendencias bien las presentes, bien las presentes y también las futuras.

El profesional de la RSE

En su exposición, Sira Abenoza definió al profesional de la RSE como alguien humanista, multidisciplinar, sistémico, empático, conector y visionario.

Sira Abenoza - El profesional de la RSE

El profesional de la RSE, Sira Abenoza. Fuente: Ignacio Cayetano, Diario Responsable http://buff.ly/1wRMmCO

El responsable de la RSE de una empresa, ¿hay que buscarlo dentro o fuera de la empresa? Si el responsable no conoce bien la empresa es difícil que haga sugerencias adecuadas y que tenga credibilidad. Conviene, asimismo, que sea un profesional respetado dentro de la compañía, para de esta manera ser más escuchado cuando hable de RSE.

Ahora bien, también hay quien sostiene que, si dentro de la empresa no se encuentra a la persona adecuada para llevar la RSE, es mejor buscarla fuera: “Pues las personas que llegan a la RSE por accidente pueden ser peligrosas porque no la viven, y la RSE hay que sentirla y vivirla” (pág. 53).

Los tópicos de la RSE

Se analizan algunos tópicos que suelen rodear a la RSE, como por ejemplo:

  • ¿La RSE mejora la competitividad? Los expertos sostienen que la RSE mejora la competitividad si la entendemos “de otra manera”, como una competitividad no vinculada a la rentabilidad a corto plazo.
  • El apoyo de la alta dirección. Para que la RSE avance en una empresa ha de tener el apoyo del CEO de la compañía. Sin embargo, la dificultad y el verdadero reto están, según algunos expertos, en conseguir que el conjunto de directivos de niveles medios incorporen el discurso en su trabajo.

 A modo de conclusión

“Hay tres tipos de actitud ante la RSE: la que se centra en la S, que es la RSE bonita y fácil; la que se centra en la E, que plantea una visión muy limitada e implica el riesgo de caer en el puro pragmatismo; y la tercera, la más exigente, la que se centra en la R y que pone el acento en las responsabilidades concretas de la empresa” (pág. 80).

“Cada empresa puede escoger su actitud. Porque el énfasis en cada una de las tres letras materializa tres formas de entender la RSE”.

La RSE - Tres letras

RSE: Tres letras

“¿Qué nos queda después de poner la RSE ante el espejo? El resultado es una sensación agridulce. Entre el desencanto, la conciencia de oportunidad y el sentimiento de urgencia” (pág. 81).

“Porque hablar de RSE no responde a una preocupación gremial. Responde a la necesidad de contestar, desde la práctica concreta, a dos preguntas: ¿qué empresas necesita hoy nuestra sociedad? y ¿qué sociedad contribuye hoy a construir nuestras empresas?

Quisiera finalizar este artículo con una apreciación personal: la de que estamos ante un estudio sobre la RSE en España que sin duda servirá de referencia a cuantos estén comprometidos con la RSE o deseen reflexionar sobre ella.

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2 pensamientos en “La RSE ante el espejo. Dónde estamos y qué podemos esperar en materia de RSE en España

  1. Pingback: Mentalidades ante la RSE y diálogo con los grupos de interés. | El blog de Albert Vilariño

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